A nagy ROI csapda

Van egy remek cikk “The ROI Trap” címmel, ami LinkedIn B2B Institute oldalán jelent meg, és Afiya Addison írta. A cikk központi témája az, hogy miért nem szabad kizárólag a ROI (Return on Investment) mutatóra támaszkodni a marketing hatékonyságának mérésében.

A cikk főbb pontjai

1. ROI mint hatékonysági mutató: A cikk rámutat, hogy a ROI nem feltétlenül a legjobb mérőszám a marketing kampányok sikerességének értékelésére. Bár a ROI egy hatékonysági mutató, nem tükrözi a kampányok hosszú távú hatását és a márkaépítés fontosságát¹.

   

2. Kampányok összehasonlítása: A cikk példákat hoz fel két kampány összehasonlítására. Az egyik kampány magas ROI-val rendelkezik, de alacsony bevételt generál, míg a másik kampány alacsonyabb ROI-val, de magasabb bevétellel jár. Ez rávilágít arra, hogy a ROI önmagában nem elegendő a kampányok értékeléséhez¹.
3. A hatékonyság veszélyei: A cikk bemutatja, hogy a hatékonyságra való túlzott fókuszálás, például a költségcsökkentés révén, hosszú távon káros lehet a márkára nézve. Példaként említi a Kraft Heinz esetét, ahol a költségcsökkentés rövid távon növelte a ROI-t, de hosszú távon jelentős értékvesztést eredményezett¹.
4. Alternatív mérőszámok: A cikk javasolja, hogy a marketingesek inkább az eSOV (excess Share of Voice) mutatót használják, amely a piaci részesedés növekedését méri. Az eSOV jobban tükrözi a kampányok hosszú távú hatását és a márkaépítés fontosságát¹.

   

Vélemény

Maximálisan egyetértünk a cikk főbb pontjaival, és úgy véljük, hogy a ROI túlzott hangsúlyozása valóban félrevezető lehet a marketing kampányok értékelésében. Az alábbiakban részletesebben kifejtjük a véleményünket a cikk egyes pontjairól.

ROI mint hatékonysági mutató

A ROI egy fontos mutató, amely segít megérteni, hogy egy adott kampány mennyire volt hatékony a befektetett erőforrásokhoz képest. Azonban a ROI önmagában nem ad teljes képet a kampány sikerességéről. Például egy kampány, amely magas ROI-val rendelkezik, de csak kis bevételt generál, nem feltétlenül sikeres hosszú távon. A marketingeseknek figyelembe kell venniük a kampányok hosszú távú hatását is, például a márkaismertség növekedését és a vásárlói lojalitást.

Kampányok összehasonlítása

A cikkben bemutatott példa jól szemlélteti, hogy a ROI önmagában nem elegendő a kampányok összehasonlításához. Egy kampány, amely magas ROI-val rendelkezik, de alacsony bevételt generál, nem feltétlenül jobb, mint egy alacsonyabb ROI-val rendelkező kampány, amely magasabb bevételt hoz. A marketingeseknek figyelembe kell venniük a kampányok teljesítményét a bevételek és a profit szempontjából is.

A hatékonyság veszélyei

A cikkben bemutatott Kraft Heinz példa jól mutatja, hogy a hatékonyságra való túlzott fókuszálás hosszú távon káros lehet. A költségcsökkentés rövid távon növelheti a ROI-t, de hosszú távon csökkentheti a márka értékét és a piaci részesedést. A marketingeseknek egyensúlyt kell találniuk a hatékonyság és a hosszú távú növekedés között.

Alternatív mérőszámok

Az eSOV mutató használata jó alternatíva lehet a ROI helyett. Az eSOV a piaci részesedés növekedését méri, és jobban tükrözi a kampányok hosszú távú hatását. A marketingeseknek figyelembe kell venniük az eSOV-t és más hosszú távú mutatókat is a kampányok értékelésében.

Összegzés

Összességében a cikk jól rávilágít arra, hogy a ROI önmagában nem elegendő a marketing kampányok értékeléséhez. A marketingeseknek figyelembe kell venniük a kampányok hosszú távú hatását és a márkaépítés fontosságát is. Az eSOV és más hosszú távú mutatók használata segíthet abban, hogy a marketingesek jobban megértsék a kampányok teljesítményét és hatását. B2B marketing menedzserként fontosnak tartom, hogy a marketingesek ne csak a hatékonyságra, hanem a hosszú távú növekedésre és a márkaépítésre is fókuszáljanak.